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如何提高平面廣告的廣告效果——論平面廣告三大要素
作者：范永明 時(shí)間：2007-3-8 字體：[大] [中] [小]
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翻開(kāi)每天的報(bào)紙，各類(lèi)平面廣告比比皆是，作為業(yè)內(nèi)人士也許會(huì)仔細(xì)研讀一番，然而，廣告的目標(biāo)客戶是否會(huì)被廣告的內(nèi)容所吸引，并采取預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)行為，不得而知。
廣告是產(chǎn)品或企業(yè)給消費(fèi)者的直觀印象，廣告沒(méi)有“特色”不成，廣告太有“特色”也不成，特別是在有著特殊文化背景的地區(qū)，比如——朝鮮族自治州、新疆維吾爾族自治區(qū)等地。那么，怎樣才能讓廣告在“廣告海洋”中脫穎而出，是值得我們深思的問(wèn)題。
廣告無(wú)非有三個(gè)要素：主題、創(chuàng)意設(shè)計(jì)（表現(xiàn)手法）和廣告語(yǔ)言，只要在這三個(gè)因素上做好文章，廣告獲得成功的機(jī)率就會(huì)提高數(shù)倍。
鮮明的廣告主題是廣告成功的基本
一篇好的廣告應(yīng)該有一個(gè)吸引人的主題，這個(gè)主題要直搗“心臟”——目標(biāo)受眾的心理需求，這里可以用一個(gè)公式表現(xiàn)：廣告主題=廣告決策+個(gè)性化信息（內(nèi)涵）+消費(fèi)者心理。即：你要說(shuō)明什么？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)的是否是他（目標(biāo)）所關(guān)注的？說(shuō)的是否能與他（目標(biāo)）產(chǎn)生共鳴？這一切問(wèn)題都要通過(guò)廣告主題來(lái)表達(dá)，廣告主題的確定應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品（企業(yè)）、媒體以及地區(qū)文化背景等諸多因素來(lái)完成。如圖1—圖2所示：
圖1里的廣告比較生硬，一看便知是一篇普通廣告，而廣告表達(dá)的意圖并不明顯，怎么好？沒(méi)有說(shuō)清楚，我買(mǎi)這本書(shū)能給我解決什么樣的問(wèn)題（此圖為例圖，假設(shè)書(shū)名不是《如何提高廣告效果》），單單從主題上來(lái)講，是沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的。而圖2則不同，一言道破，本書(shū)是“解決廣告效果不理想”的工具書(shū)，很容易與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴�！斑@正是我現(xiàn)在遇到的問(wèn)題啊，看看別人是怎樣提高廣告效果的吧！”消費(fèi)者心里有了這樣的想法才會(huì)購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)。所以說(shuō)好的廣告主題的好廣告的基礎(chǔ)，而好的設(shè)計(jì)（創(chuàng)意）則是廣告被“發(fā)現(xiàn)”的保證。
與眾不同的表現(xiàn)手法是吸引消費(fèi)者眼球的“法寶”
各式各樣的廣告已經(jīng)讓廣大讀者應(yīng)接不暇了，如果廣告沒(méi)有足夠的吸引力爭(zhēng)取“剩余眼球”，那么你的廣告注定失敗。在不能獲得報(bào)紙有力版面（頭版等）位置的情況下，完成創(chuàng)意（設(shè)計(jì)）的使命——吸引消費(fèi)者，是很難做到的，而廣告從業(yè)人員只能從以下兩個(gè)方面進(jìn)行突破：1、運(yùn)用色彩、版面設(shè)計(jì)等，努力做到與眾不同；2、特殊設(shè)計(jì)，主要是指報(bào)紙版面或廣告內(nèi)容上的創(chuàng)意等。如圖3—圖4所示：
圖3所示，其同版面的其他廣告均是彩色，而我們的廣告只用黑白色來(lái)表現(xiàn)，這種表現(xiàn)手法就很容易吸引消費(fèi)者的注意，如同漆黑的夜里有一盞熒光燈一樣。圖4是運(yùn)用特殊設(shè)計(jì)來(lái)完成廣告表現(xiàn)的，其特點(diǎn)在于跳出常規(guī)，在很大程度上回勾起大眾的好奇心，哪怕他對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向。
廣告語(yǔ)言是臨門(mén)一腳，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)廣告宣傳的產(chǎn)品，在此一舉
廣告語(yǔ)言（文案）是一門(mén)學(xué)問(wèn)，既要追求優(yōu)美又要講求實(shí)效，到做到使人“知”、使人“信”、使人“動(dòng)”才算是最佳效果。一篇廣告的廣告語(yǔ)言首先應(yīng)該表達(dá)這篇廣告所宣傳的內(nèi)容，見(jiàn)圖5，廣告表現(xiàn)的是要把本書(shū)的內(nèi)容概要地介紹給讀者；其次是讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品對(duì)他而言是有價(jià)值的，消費(fèi)者研讀此書(shū)是有所受益的并有證可考；最后是通過(guò)上述兩項(xiàng)的完美展示讓消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
以上3點(diǎn)是提高廣告宣傳效果最基本的功課，廣告效果的好壞還會(huì)受到很多主客觀因素的影響，在完善自身廣告（主題、設(shè)計(jì)、語(yǔ)言）的同時(shí)，還要根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)的自身特點(diǎn)以及所在區(qū)域的人文風(fēng)俗等因素來(lái)選擇不同的媒體，只有把各項(xiàng)因素有效地結(jié)合起來(lái)，廣告才能達(dá)到更好的效果。